Turismo em fluxo: por que a economia, a política e a narrativa decidirão quem vencerá
O setor de viagens evoluiu, impulsionado tanto pela política quanto pelo poder aquisitivo dos consumidores. Os tempos em que bastava "bom tempo e pontos turísticos históricos" acabaram. Para ter sucesso, destinos e marcas precisam de uma estratégia clara que integre economia, políticas públicas e uma narrativa impactante.
O verão de 2025 foi um alerta para a indústria do turismo. Enquanto destinos como Barcelona e Bali lutavam contra o excesso de turistas, outros não conseguiam preencher seus leitos. O setor está em constante transformação, e compreender as forças em jogo não é mais um luxo, mas sim uma necessidade. As marcas que prosperarão serão aquelas que adaptarem suas estratégias a um mercado de clientes sobrecarregados e céticos.
Tempos incertos
O relatório State of Travel 2025 da Skift mostra que as chegadas internacionais em todo o mundo estão agora 3% acima do pico pré-pandemia de 2019. Apesar dessa resiliência – e da previsão da OMT (Organização Mundial de um crescimento de 3% a 5% no número de viajantes globais este ano – a perspectiva está longe de ser certa. A Skift relata que o crescimento econômico mais lento, os altos custos de viagem e o aumento das tarifas estão afetando o bolso dos turistas em todo o mundo. Nos Estados Unidos, o turismo receptivo diminuiu em 2025, com menos canadenses e europeus cruzando a fronteira devido às novas tarifas e taxas de visto. Muitos desses viajantes estão redirecionando seus gastos para outros lugares: canadenses para o México e o Caribe, europeus para o sul da Europa.
Em outros lugares, as flutuações cambiais estão mudando os destinos turísticos. O iene desvalorizado no Japão atraiu um número recorde de visitantes da China e de Singapura, enquanto a Espanha registra menos gastos de turistas americanos , já que a taxa de câmbio euro-dólar está desfavorável para o país.
O cenário na África do Sul é mais complexo: a desvalorização da moeda e a incerteza em relação às tarifas levaram algumas operadoras a oferecer descontos para manter a ocupação em algumas partes do país, enquanto a demanda por safáris se manteve estável, já que o inverno continua sendo a principal temporada para observação de animais no Parque Nacional Kruger e em outras reservas.
Em termos de políticas públicas, há boas notícias. Em setembro, a África do Sul implementou um sistema de vistos totalmente digital : com código QR, baseado em aplicativo e projetado para reduzir drasticamente os tempos de espera. Para mercados de alto potencial, como Índia, China e os países do Golfo, onde a burocracia tem sido um obstáculo histórico, isso pode gerar um aumento significativo nas reservas.
Dê significado a isso.
Embora as grandes mudanças econômicas possam servir de pano de fundo, o relatório Travel Trends 2025 da Mastercard mostra que os gastos com experiências dispararam. do primeiro semestre do Banco da Grécia , por exemplo, revelam que o número de turistas estrangeiros aumentou apenas 0,8% em 2024, mas a receita cresceu 11% e o gasto médio por noite subiu 10%. Os visitantes gastaram mais com alimentação, atividades e eventos, mesmo com um aumento mínimo no número de chegadas.
Os dados de reservas de verão do Airbnb comprovam isso: os viajantes estão planejando viagens com base em experiências. O relatório "Tendências de Viagens de Verão 2025" revela um aumento nas "viagens de fãs", em que fãs de música e esportes viajam longas distâncias para shows ou torneios.
O cálculo para as famílias é simples: economizar na cama, investir na experiência memorável. Isso explica por que atividades como observação da vida selvagem, bem-estar, gastronomia e esportes continuam atraindo gastos consistentes em todas as faixas de renda. Também explica por que hotéis de categoria média em algumas regiões estão enfrentando dificuldades: eles não oferecem nem a vantagem de preço dos hotéis econômicos nem a exclusividade dos hotéis de luxo.
Posicionamento em um mercado saturado
Para as marcas, a lição é que não se pode lutar contra as marés macroeconômicas, mas é possível influenciar a forma como os viajantes percebem o valor e garantir que esse valor seja entregue. Nesse contexto, o posicionamento da marca torna-se crucial para comunicar valor.
Um dos nossos principais clientes na área de hotelaria é o Kruger Gate Hotel , um empreendimento emblemático na entrada do Parque Nacional Kruger. Nosso trabalho tem se concentrado em apresentar o hotel como a porta de entrada para um dos destinos de vida selvagem mais icônicos da África.
A Irvine Partners também está liderando a campanha de comunicação internacional de lançamento do Ubuyu, um novo Banyan Tree Escape com inauguração prevista para o sul da Tanzânia no final de 2025. Parte do Banyan Tree Group – pioneiro em resorts ecológicos de luxo na Ásia, Oriente Médio e agora na África – a marca Escape possui um prestígio significativo. Aqui, estamos focando na singularidade de experiências de safári menos exploradas e em uma narrativa estratégica que combina luxo, sustentabilidade e imersão cultural para públicos em mercados-chave como o Reino Unido e a Alemanha.
O que esperar para o resto do ano
À medida que 2025 entra em seu último trimestre, três mudanças estão moldando o mercado de turismo:
Em primeiro lugar, as taxas de câmbio influenciam a demanda turística. Uma moeda fraca gera reservas; uma moeda forte ainda atrai visitantes, mas com gastos mais restritos. O desafio de comunicação é mostrar por que a experiência ainda vale a pena.
As reservas de última hora são a segunda tendência. Os viajantes estão esperando até o último minuto, o que obriga hotéis e operadores a controlarem seu inventário e a se comunicarem diretamente com os hóspedes. As mensagens precisam responder a perguntas imediatas: o que está disponível agora, como chego lá e o que está incluído?
A terceira questão é a política. O lançamento do visto eletrônico na África do Sul mostra como uma reforma pode transformar interesse em chegadas. Mas uma reforma só funciona se os viajantes estiverem cientes dela. É aí que a comunicação entra em jogo: apresentar uma política governamental como parte da proposta de valor de um destino.
Em linhas gerais, o setor de viagens evoluiu, impulsionado tanto pela política quanto pelo poder aquisitivo. No fim das contas, as pessoas ainda valorizam experiências acima de tudo. Os destinos e marcas que prosperarão serão aqueles que compreenderem essas flutuações de mercado e comprovarem seu valor.
Em meio às tendências em constante mudança, algumas coisas permanecem verdadeiras. Uma narrativa clara, ancorada na realidade econômica, mantém as marcas competitivas e visíveis para os viajantes globais. É essa combinação de conhecimento, experiência e storytelling estratégico que transforma um ambiente desafiador em impulso e mantém as marcas na mente dos viajantes que têm muito mais opções e expectativas mais altas do que nunca.
Por Katie Andrews, Diretora da Unidade de Negócios da Irvine Partners